COURS D'INITIATION AU MARKETING
Auteur : Yvan Valsecchi
Le Plan du Cours :
I - LES DÉFINITIONS DE BASE
- A - L'environnement du marketing
- B - Schématisation du système
C - La fonction marketing au sein de l'entreprise
- 1) L'optique production
- 2) L'optique produit
- 3) L'optique vente
- 4) L'optique marketing
- D - La conversion des entreprises au marketing
- E - Objectif et types de marketing
- F - L'adaptation à la demande
- G - L'adaptation à l'environnement
II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING
III - L'ANALYSE
- IV - LE MIX MARKETING
Chapitre I - LES DÉFINITIONS DE BASE
A - L'environnement du marketing
Les individus et les groupes ont :
- Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
- Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin . Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).
- Des demandes : Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter.
Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :
- Négative : Faire engager un détenu,
- Absente : Nouvelle réforme scolaire,
- Latente : Produit qui n'existe pas encore,
- Déclinante : télex,
- Irrégulière : (saisonnière) Skis,
- Soutenue : nourriture,
- Excessive : circulation (bison Futé),
- Indésirable : drogue.
À chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.
Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'échange.
Le marketing se concentre sur l'échange.
L'ÉCHANGE suppose 5 conditions :
- Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)
- Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
- Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
- Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
- Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.
La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHÉ qui est souvent suivi d'un qualificatif.
Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà :
- qu'il influence les désirs.
- qu'il se concentre sur l'échange.
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Parmi les nombreuses définition du marketing, celle-ci a ma préférence :
C'EST LE MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DÉSIRS AU MOYEN DE L'ECHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITES DE VALEUR POUR AUTRUI.
Cette définition repose sur les concepts que nous venons de définir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observé.
B - Schématisation du système
L'entreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés qui lui renvoient de l'argent et de l'information.
Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché :
- Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.
- Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.
- Le directeur financier sur le marché monétaire.
Cependant, la
FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.
L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes,
son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.
C - La fonction marketing au sein de l'entreprise
Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut
choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :
1) L'optique production
S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelque fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution
A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatible avec l'image que le consommateur attend de lui.
2) L'optique produit
Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopter par les hôpitaux, écoles, musée, administration.
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteur insuffisant.
3) L'optique vente
Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobilier, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.
Risques de détruire le marché.
4) L'optique marketing
| OPTIQUE VENTE |
|---|
Lieu de
production | Produits de
l'entreprise | Vente et
promotion | Bénéfices selon
volume vendu |
| Point de départ | Focalisation | Moyens | But |
| Marché | Besoins et
désirs client | Marketing
coordonné | Bénéfices selon
satisfaction |
| OPTIQUE MARKETING |
|---|
L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :
- UN CHOIX DE MARCHÉ : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
- UNE ORIENTATION CENTRÉE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :
- Besoins exprimés : ce qu'il dit
- Besoins réels : ce qu'il veut dire
- Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
- Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
- Besoins profonds : ce qui secrètement le motive
IL EST TOUJOURS PLUS COÛTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDÉLISER. 13% des clients mécontents ont parlé de leur désarroi à plus de 20 personnes.
LE PROFIT DOIT ÊTRE LA RÉSULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.
Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.
D - La conversion des entreprises au marketing
Beaucoup croient faire du marketing en créant un département du même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction. Cette dernière rencontre, à l'épreuve des faits trois écueils sur sa route :
- La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise.
- La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq étapes.
- La rapidité de l'oubli : Une fois le marketing implanté dans l'entreprise, ses dirigeants doivent s'efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire".
L'intérêt éprouvé à l'égard du marketing se développe à mesure qu'un nombre croissant d'organismes à caractère commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution qu'il apporte à une efficacité accrue sur le marché.
Ralph Cordiner est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-américain. En décrivant la philosophie de General Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ". En termes simples, ceci placerait un responsable de marketing au début du cycle de production plutôt qu'à la fin et faciliterait l'intégration du marketing à chaque fonction de l'entreprise.
Le marketing est cet ensemble d'activités interdépendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent à satisfaire les besoins de la société en échange d'un PROFIT.
Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre les décisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.
E - Objectif et types de marketing
- ATTIRER D'une façon générale un client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui lui procure le maximum de VALEUR.
- FIDÉLISER Un nouveau client coûte environ 11 fois plus cher que sa fidélisation.
- DES CLIENTS RENTABLES L'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la satisfaction, le but reste la rentabilité.
RÉDUIT À L'ESSENTIEL L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDÉLISER DES CLIENTS RENTABLES.
RENTABILITÉ D'UN CLIENT : Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.
La répartition des coûts dans une banque montre qu'un client sur deux n'est pas rentable. Ce n'est guère surprenant que les institutions financières cherchent à tarifer le moindre service.
Comment s'en défaire ? En accroissant le prix des produits moins rentables, ou en les éliminant. En fait, chaque fois qu'une entreprise se débarrasse d'un client non rentable, elle gagne de l'argent. L'idéal serait même de l'envoyer chez la concurrence !
Scott Adams (créateur de Dilbert) a écrit dans son récent livre "le principe de Dilbert" à propos du lancement d'un nouveau produit et de son potentiel de vente :
La population se subdivise comme suit :
- 60% des gens n'ont pas besoin de votre produit
- 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter
- 5% des gens sont idiots
- 5% des gens achètent n'importe quoi
- Ce qui fait que 10% de la population sont des clients potentiels
C'est peut-être exagéré mais, parfois, les prévisions s'appuient sur des critères tout aussi imprécis.
F - L'adaptation à la demande
Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. A chaque type correspond un type de marketing.
- Si la demande est négative, on parle d'un marketing de conversion.
- Si la demande est absente, on parle d'un marketing de stimulation.
- Si la demande est latente, on parle d'un marketing de développement.
- Si la demande est déclinante, on parle d'un remarketing.
- Si la demande est irrégulière, on parle d'un synchromarketing.
- Si la demande est soutenue, on parle d'un marketing d'entretien.
- Si la demande est excessive, on parle d'un démarketing.
- Si la demande est indésirable, on parle d'un contremarketing.
Avant d'entrer dans les détails de la fonction marketing, il nous faut définir l'environnement interne et externe de l'entreprise. Cadre dans lequel le marketing évolue.
Résumons ce que nous avons vu jusqu'ici :
- Le marketing influence les désirs mais ne crée pas les besoins.
- Il se concentre sur l'obtention des échanges souhaités avec les marchés visés.
- Ses activités s'adaptent au type de demande, à l'option choisie par l'entreprise (idéalement option marketing) ainsi qu'à l'organisation même de l'entreprise qui détermine son influence sur la prise de décision.
En une phrase on peut dire qu'il établit le lien entre la versatilité de l'être humain et les impératifs des industries, le tout dans un environnement politico-économico-légo- technico etc.... mouvant.
C'est pourquoi, non seulement il doit s'adapter à la demande mais, il doit s'adapter à l'
environnement.
G - L'adaptation à l'environnement
Les ressources internes de l'entreprise sont adaptées à l'environnement externe. L'environnement externe, à son tour est modifié par le tissu industriel, qui à son tour ......C'est pourquoi :
Aucune décision marketing ne peut être définitive.
Les effets du marketing ne peuvent être jugés à court terme.
Cela vous paraît évident ? Et pourtant ....
Le marketing voit le marché comme général d'armée voit un champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie, Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs...
Certains théoriciens parlent de WARKETING.
" Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché en constante évolution.
La planification stratégique va l'y aider.
فأهــلآ وألف مرآآحــب 
